تبلیغات در ایران معاصر

تبلیغات در ایران معاصر به صورت آگهی در تاریخ معاصر، نخست به‌صورت دیوارکوب و درج در نشریه‌ها باب شد و سپس به کتاب، سینما، رادیو و سرانجام تلویزیون راه یافت.

نخستین آگهی که در مطبوعات عهد ناصرالدین­ شاه قاجار درج شد، به سفارش یک تاجر فرنگی به نام «موسیو روجیاری» بود که در شماره ششم روزنامه وقایع‌اتفاقیه در سال 1267 شمسی منتشر  و چاپ شد.
کارشناسان معتقدند که تبلیغات تجاری به‌صورت حرفه‌ای از سال ۱۳۲۵ در ایران شروع شد. اصولاً این دوره را دوره شروع تبلیغات تجاری در همه دنیا می‌دانند.

از سال ۱۳۲۵ خورشیدی به بعد، طرح­های جالب آگهی در روزنامه­ ها و مجلات چاپ می­ شد.

این طرح ­ها از طریق مؤسسات اروپایی و آمریکایی به دست شرکت ­های بازرگانی واردکننده کالاهای خارجی در ایران می­ رسید و در ایران فقط متن آن‌ها به فارسی برگردانیده می‌شد و در روزنامه­ ها چاپ می­گردید.

این قبیل کارهای تبلیغاتی را افرادی انجام می‌دادند که هنوز دفتری به نام مؤسسه تبلیغاتی نداشتند و در این زمان این قبیل فعالیت­های تبلیغاتی را ضمن حرفه خبرنگاری و روزنامه ­نویسی خود انجام می­دادند، یکی از معروف ترین این افراد آقای اسحاق فنزی بود که بعداً یک دفتر تبلیغاتی به نام آژانس «هاواس» تأسیس کرد.

این دفتر بعدها به مؤسسه تبلیغاتی «فنزی» تغییر نام داد.
در خلال سال­های 1325 تا 1334 تهیه اسلاید و نمایش آن به‌ویژه در سینماها اوج گرفت.

یکی از قدیمی­ ترین مؤسسات تبلیغاتی که درزمینه‌ی تهیه و نمایش اسلاید(شیشه سینمایی) فعالیت می­کرد، و توسط آقای معزی تأسیس گردید و بعداً توسط آقای حمزه ­نعمتی به کار خود ادامه داد، «کانون­ آگهی­ زیبا» بود.
در طرح­ های اسلاید که در ابتدا فقط متن تبلیغاتی را تشکیل می­ داد، تصاویر ساده نیز وارد شد.

شیوه کار به این شکل بود که نقاش ­های مؤسسات تبلیغاتی طرح اسلاید را روی کاغذ سفید با مرکب نقاشی می‌کردند و عکاس‌خانه‌ای که در خیابان سپه نزدیک چهارراه حسن‌آباد قرار داشت.

این طرح­ها را روی شیشه‌های مربع در اندازه ۶×۶ سانتیمتر چاپ می‌کرد و چنانچه مشتری اسلاید رنگی سفارش می‌داد پس از چاپ طرح روی شیشه، نقاش مؤسسه تبلیغاتی شروع به رنگ‌آمیزی می‌کرد.

این شیشه در محل نمایش اسلاید که جداگانه در اتاق نمایش سینما نصب شده بود قرار می‌گرفت و قبل از شروع فیلم سینمایی روی پرده سینما منعکس می­شد. در این دوره جز این فن ساده فن دیگری معمول نبود.

از سال ۱۳۳۲ تا مدت­ها بعد تنها تغییری که در نمایش اسلایدهای سینمایی به چشم می‌خورد، ناطق­ کردن نمایش اسلایدها بود.

بدین ترتیب که گفتاری بین ۱۵ تا۲۰ ثانیه برای هر اسلاید روی نوار ضبط می‌گردید و متصدی نمایش هم‌زمان با پخش گفتار هر اسلاید، نمایش همان اسلاید را نیز شروع می‌کرد.

 طرح‌های تبلیغاتی در روزنامه‌ها و مجلات

در فاصله بین سال­های ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ تغییرات قابل‌توجهی در طرح‌های تبلیغاتی و در نشریات صورت گرفت.

در این فاصله شرکت­های وارداتی بزرگی شروع به کار کردند و شرکت­های مختلط ایرانی و اروپایی و آمریکایی در تهران یکی پس از دیگری تأسیس شدند.

فرودگاه مهرآباد دارای تجهیزات مخصوص یک فرودگاه بین‌المللی شد و شرکت­ های بزرگ هواپیمایی فعالیت‌های پرواز از فراز ایران و استفاده از فرودگاه مهرآباد را آغاز نمودند و هم­زمان برای جلب مسافرین ایرانی تبلیغات وسیعی را اجرا کردند.
در این دوره هنوز فعالیت­ های تولیدی چندان رونق نیافته بود و واردات، حرفه‌ اصلی بازرگانان ایرانی را تشکیل می‌داد.

شرکت­های تولیدکننده خارجی برای تصاحب بازار ایران بودجه‌های سرشاری را مستقیماً از طریق مؤسسات تبلیغاتی بین­المللی یا توسط نماینده‌های محلی صرف تبلیغات می‌کردند،

تبلیغات تجاری در این دوره رنگ خارجی داشت و جز در چند مورد محدود، هیچ فکر و طرح ملی و ایرانی دیده نمی‌شد. بدین‌جهت حرفه تبلیغات، حرفه‌ای آسان و بدون نیاز به اطلاعات فنی لازم بود.

هرکس می‌توانست با در دست داشتن یک یا چند آگهی­ دهنده، مؤسسه تبلیغاتی دایر کند و نیز می‌توانست از دستمزدی که به‌طور کارمزد و به‌آسانی به دست می‌آورد به این حرفه توسعه دهد.
در این دوره چند مؤسسه تبلیغاتی با سابقه که قبلاً به وجود آمده بودند توسعه یافتند و در حدود ۵۰ مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز پا به عرصه وجود گذاردند.

همچنین در این دوران جراید بزرگ‌تری رسانه تبلیغات قرار گرفتند و از آن­جا که فیلم ­های کوتاه‌مدت سیاه و سفید یا رنگی باصرفه نبود و امکان خرج بودجه‌های بیشتر در سینماها وجود نداشت بدین جهت حدود ۷۰ درصد بودجه طرح‌های تبلیغاتی در جراید و به‌خصوص در روزنامه‌های اطلاعات و کیهان خرج می‌شد.

بررسی‌‌های تبلیغاتی در کشور

در فاصله بین سال‌های ۱۳۲۷ تا ۱۳۳۴ چند بررسی تبلیغاتی نسبت به بازار ایران توسط تولیدکنندگان خارجی به عمل آمد و برای اولین بار ظرفیت بازار ایران در مورد لوازم بهداشتی و آرایشی تا حدودی با ارقام مشخص گردید.

شرکت‌های مختلط ایرانی و خارجی که در این دوره پایه‌گذاری شده بودند درصدد سرازیر کردن انواع لوازم آرایشی و پودرهای لباس‌شوئی ساخت خارج در بازار ایران بودند و اطلاع از قدرت جذب بازار ایران مهم­ترین کاری بود که می‌بایست قبلاً انجام شود.
در این دوره، روش مراجعه به فروشندگان برای جمع‌آوری آمار فروش، مراجعه به منازل، جمع‌آوری نشریات و خواست‌های مصرف‌کنندگان رونق گرفت.

در این راستا در شرکت‌های بازرگانی دایره بررسی بازار در کنار دایره فروش تأسیس شد و شروع به فعالیت کرد.

چند شرکت بازرگانی مهم کم‌کم شروع به تهیه آمار فروش و شناسنامه برای فروشگاه‌های تهران و مراکز استان‌ها کردند و پایه­ی یک مرکز فعال توزیع پخش محصول را پی‌ریزی نمودند.

 

وسایل تبلیغاتی دیگر

در این دوره اطلاع بر اهمیت فروشگاه‌ها و تأثیری که فروشنده‌ها و فروشگاه‌ها در ازدیاد فروش داشتند موجب شد که تهیه پلاکاردهای رنگی برای نصب در داخل فروشگاه‌ها و مراکز عمومی و همچنین تهیه انواع وسایل ثابت تبلیغاتی برای نصب در ویترین مغازه‌ها رونق گیرد.

این قبیل وسایل اکثراً در خارج از کشور تهیه می‌شد زیرا در ایران هنوز صنعت تهیه گراور رنگی و چاپ تکامل‌ نیافته بود و شرکت‌های تبلیغاتی از عهده تهیه کارهای جالب رنگی برنمی‌آمدند.
در این دوره تابلوهای فلزی کم و بیش تهیه می‌شد، از این تابلوها برای نصب در سردر مغازه‌ها و روی دیوارها استفاده می‌شد،

همچنین از نوع بزرگ تابلوها برای نصب در کنار جاده‌ها استفاده می‌گردید و برای اولین بار تبلیغات به شکل همه‌جانبه پی‌ریزی ‌شد.
آثاری از تولد نوزادی که بعدها خیابان‌ها را پر کرد به وجود آمد. این آثار تابلوهای نئون بود که در این دوره در شکل کاملاً ابتدائی خود دیده می‌شد، تنها یک یا دو کارخانه با تهیه تابلوهای نئون فعالیت خود را آغاز می‌کردند و می‌رفت که این وسیله جالب تبلیغاتی تدریجاً شکل گیرد و رشد کند.
شروع به تهیه کاتالوگ و بروشورهای تبلیغاتی نیز یکی دیگر از پدیده‌های این دوره است.

به‌خصوص واردکنندگان لوازم آرایشی ضمن کالاهای وارداتی تعداد زیادی کاتالوگ و بروشور نیز وارد ایران کردند که در ابتدا فقط آدرس واردکننده روی آن چاپ می‌شد، ولی بعدها متن بروشورها و کاتالوگ‌ها نیز به فارسی برگردانیده ‌شد و به‌صورت یک وسیله کاملاً فارسی و قابل‌استفاده برای مصرف‌کنندگان ایرانی درآمد.

همچنین کاتالوگ­های شرکت­ های واردکننده اتومبیل ازجمله مهم­ترین و نفیس‌ترین کاتالوگ‌ها بودند و بروشورهای واردکنندگان لوازم آرایشی زیباترین نوع بروشورها را تشکیل می‌دادند.
از سال ۱۳۳۵ روند رشد تولیدات داخلی سرعت گرفت. سرمایه‌داران ایرانی با استفاده از شرایط مساعد پیش­آمده در این دوران به سرمایه‌گذاری در امور تولیدی پرداختند.

با تصویب قانون جلب سرمایه‌های خارجی مصوب ۷ آذرماه ۱۳۳۴ تعداد قابل‌توجهی شرکت‌های مختلط تولیدی تأسیس شد و محصولات ارزنده بین‌المللی در ایران مونتاژ گردید.

طبق قانون، این قبیل کارخانه‌ها مجبور بودند به تدریج به‌طرف تولید کامل محصولات سوق داده شوند.

رشد مؤسسات تبلیغاتی و تنوع روش‌های تبلیغاتی

رونق صنعت داخلی و به وجود آمدن وسایل مؤثر و جدید تبلیغاتی رشد بی‌سابقه‌ای را در تعداد مؤسسات تبلیغاتی و نحوه انجام کارهای تبلیغاتی موجب شد.

تعداد زیادی از مؤسسات تبلیغاتی باسابقه که قدرت مالی و فنی کار در شرایط جدید را نداشتند یکی پس از دیگری تعطیل شدند و تنها چند مؤسسه تبلیغاتی انگشت‌شمار توانستند پا به مرحله جدید بگذارند. از معروف‌ترین این مؤسسات می­توان به زیبا، وگا، سینا، آوا، زهره و فنزی اشاره کرد.
از سال ۱۳۳۵ به بعد مؤسسات جدیدی جای مؤسسات تعطیل‌شده را گرفتند که مهم‌ترین آن­ها مؤسسات: فاکوپا، آوازه، گردونه، کاسپین، کسری، آآ و آوا بودند.

از این سال طرح‌های تبلیغاتی کم‌کم رنگ و بوی ایرانی به خود گرفتند. این دگرگونی از سال ۱۳۴۰ به بعد بیشتر به چشم می‌خورد، در طرح‌های جراید و مجلات از ضرب‌المثل‌های ایرانی و عبارات مأنوس مردمی بیشتر استفاده ‌شد.

در این هنگام رفته‌رفته رنگ و روی فیلم‌های کوتاه‌مدت که در ایران تهیه می‌شد (به سود این روش) تغییر یافت و اگرچه، فن این فیلم‌ها ضعیف بود ولی به علت ایرانی بودن موضوع و آشنا بودن چهره‌ها، در بیننده اثر بیشتری بر جای می‌گذاشت.
در این دوره شکل تهران و شهرهای مهم ایران در شب تغییر ‌کرد و نور تابلوهای نئون و پلاستیک، خیابان‌ها را رنگین ‌کرد،

مجلات فقط به کمک آگهی‌های تمام صفحه رنگی روی جلدهای ساده خود را به چهار رنگ تبدیل کردند و تلویزیون ایران، روزنامه‌ها و مجلات مهم فقط با بودجه‌های تبلیغاتی قادر به ادامه کار شدند.
از خصوصیات بارز این دوره شروع یک نوع تبلیغات پر سروصدا و جنجالی بود که پایه‌گذار این سبک را سازمان تبلیغاتی فاکوپا باید شناخت و بعدها چند مؤسسه تبلیغاتی جدید نیز این روش را تعقیب کردند.

اکثر محصولات مصرفی با استفاده از سبک پر سروصدای تبلیغاتی به بازار می‌آمدند و می‌توانستند رقبای خارجی و شرکت­های محدود داخلی را که ضعیف‌تر بودند و امکان صرف بودجه‌های بزرگ تبلیغاتی را نداشتند از میدان خارج کنند.
یک نوع دیگر شیوه تبلیغاتی مرسوم در این دوره شیوه ساز و ضربی با استفاده از آهنگ‌های روز و شعر فارسی با سبک‌های مختلف است.

به‌طوری‌که برخی از مؤسسات تبلیغاتی این شیوه را تا حد کارهای مطرب روحوضی تنزل دادند، البته برخی دیگر در همین زمینه به خلق آثار جالب و هنرمندانه پرداختند.

شیوه استفاده از طرح‌های کوتاه ولی در تیراژ زیاد در همین دوره پایه‌گذاری شد. به‌طوری‌که گاهی طرح تبلیغاتی یک کالا در تمامی صفحات یک روزنامه چاپ می‌شد. شعار آن در فواصل کوتاه از رادیو پخش می‌شد و یا فیلمی بسیار کوتاه از آن، لحظه‌به‌لحظه روی صفحه تلویزیون نمایش داده می‌شد.
روش جایزه دادن و عنوان کردن جایزه در تبلیغات نیز از خصوصیات بارز این دوره‌ است، در این مورد مؤسسات تبلیغاتی و تولیدکننده‌ها گاهی، آن­چنان به‌افراط می‌گراییدند که کالای مورد تبلیغ تحت‌الشعاع جایزه قرار می‌گرفت.
تبلیغات انتظاری یا شیوه بسته نیز در این دوره به‌دفعات خیلی زیاد اجرا گردید. مثلاً برای معرفی یک کالای جدید در اکثر موارد از شیوه انتظاری استفاده می‌شد.

گاهی دوران این انتظار چند ماه طول می‌کشید و در یک مورد نظیر معرفی صابون عروس بودجه‌ای که صرف تبلیغ انتظاری برای این کالا در سال ۱۳۴۴ در مدتی معادل یک سال شد بیش از بودجه‌ای بود که پس از به بازار آمدن کالا تا ده سال برای تبلیغ صرف گردید. ی

کی دیگر از خصوصیات این دوره، روی آوردن تدریجی کارخانه‌های تولیدی به تبلیغ در شهرستان­ها بود.
شیوه اجرای برنامه به‌جای اجرای آگهی در این دوره رونق گرفت و به‌خصوص تلویزیون ایران از به وجود آورندگان این شیوه بوده است.

برنامه به دو نوع زنده و فیلم‌های سری اجرا می‌شد. برای آماده کردن فیلم‌های سری و دوبلاژ آن­ها، مؤسسات تبلیغاتی به‌ناچار سازمان‌های مجهز دوبلاژ نیز تأسیس نمودند.
سازمان‌های تبلیغاتی آوازه، گویا و کاسپین سازمان‌هایی بودند که به تأسیس استودیوی دوبله فیلم‌های تلویزیونی اقدام نمودند.

گسترش تبلیغات خدمات عمومی

یکی از درخشان‌ترین فعالیت‌های تبلیغاتی در این دوره یک سری آگهی‌های خدمات عمومی بود.

مبتکر آن سازمان فاکوپا، چنان در این رشته پیش رفت که توانست جایزه بزرگ سال ۱۹۷۱ سازمان تبلیغات جهانی را با وجود رقابت‌های شدید کشورهای اروپائی و آمریکا و ژاپن برباید و کره کریستال گران‌قیمتی را برای ۲ سال تصاحب کند.
از مهم‌ترین برنامه‌های تبلیغات خدمات عمومی سازمان فاکوپا می­توان به برنامه تبلیغاتی به نفع زلزله‌زدگان قزوین، خانه‌سازی در روستاهای زلزله‌زده خراسان، طرح پ ۷ برای گردآوری پول برای مبارزه با بی‌سوادی و بالاخره راه‌اندازی و هدایت طرح ساخت بیش از ۲ هزار مدرسه در کشور اشاره نمود.

این رشته یعنی تبلیغ برای خدمات عمومی روزبه‌روز جنبه وسیع‌تری به خود ‌گرفت. در کشورهای دیگر جهان نیز این رشته چنان توسعه پیدا کرد که در زمره روش‌های مورداستفاده سازمان‌های جهانی چون سازمان ملل متحد و ارگان‌های تابعه آن برای پیشبرد و اجرای طرح‌های مهم و پرهزینه بین‌المللی گردیده است.
قدرت شگرف تبلیغ در جهان امروز راه‌های جدیدتری را می‌جوید تا هرچه بیشتر به ارتقاء بشریت، بهبود جامعه و توسعه اخلاقیات کمک نماید.

نتایج مطلوب این تلاش‌ها هم‌اکنون عیان گردیده است.